产品分析报告|每日优鲜,如何用产品跑赢生鲜市场

2020-01-01


本文作者对每日优鲜APP的产品核心板块、核心功能、产品迭代及运营等多个方面进行了分析并提出了自己的一些看法,与大家分享。

一、市场分析

1.1 行业发展

自从2014年,互联网的资本开始涌入生鲜电商市场后,各大企业纷纷入局,一个个生鲜电商产品如雨后春笋般出现。

在14-15年,经历了高速发展后,生鲜电商在16年迎来大洗盘,中小型企业倒闭或并购,同时巨头入局,深耕冷链物流和供应链。

在整个┛发展过程中,生鲜模式层出不穷,从以城市中心仓模式的地域性垂直类平台,到以每日优鲜味代表的前置仓模式。

如今,伴随着新零售模式的出现,生鲜新零售模式爆发,巨头纷纷布局新零售创新模式,打通线上线下消费场景,出现了前店后仓模式。同时兴起还有布局低线级城市,面向价格敏感性人群的社区模式。

当然,这并不是终点,生鲜电商仍处于模式的探索和高速发展时期。

1.2 融资情况

从2014年到201♀8年,备受资本关注的生鲜电商市场首先经历了融资的爆发期,融资数量与金额急剧增加;

2016之后由于倒闭,并购,明星企业关门等问题的出现,投资者们对这个行业开始谨慎,缩减了投资;

现如今,随着巨头的入局,生鲜电商发展趋于理性,投资者们仍然紧盯∪这块肥肉,把目光紧紧地聚焦于头部企业,市场开始回暖。

1.3 用户分析

生鲜电商关键点之一是冷链物流,中国C端的冷链物流起步▍较晚,还主要覆盖一二线城市,因此,生鲜电商的用户也以一二线城市为主。

根据艾瑞数据表明,生鲜电商一二线城市消费用户占比总和达81.8%,目前来看,由于冷链物流的影响,一≡二线城市仍然是生鲜电商企业竞争的沙场。

随着互⊕联网的普及,加上生鲜电商企业为了占据市场,不断地为用户提供优惠,用户们开始养成了网购生鲜的习惯。

从艾瑞提供的数据来看,有63.8%的用户至少每周网购一次生鲜。

1.4 市场规模

中国生鲜电商的市场发展迅速,2018年生鲜电商市场的交易规模突破2000亿。

据艾瑞网估计,随着模式的创新,技术的发展和用户习惯的养成,到2022年交易规模有望突破7000亿,增速将趋于稳定,整个行业仍保持快速发展⇔。这应该就是巨头们乐此不疲的烧钱的原因吧。

从易观千帆的数据来看“在2019年◎5月的生鲜电商APP榜单中,多点APP以1109.1万活跃用户,9.9%的活跃人数环比,稳坐第一的宝◎座,与第二的每日优鲜APP活跃人数拉开了很大的距离。

每日生鲜的活▨跃人数环比为13.2%,是所有榜单中最高的。加上腾讯的加持,未来的发展不可估量。京东到家APP和盒马APP则处于第三,第四的位置,在短时间内都都不会有所改变。

二、产品概况

2.1 体验环境

产品名称:每日优鲜APP 手机型号Ⅸ:荣耀 V20 产品版本:9.7.4 时间:2019-12-17 体验者:成成

2.2 产品介绍

Slogan:过不将就的生活,从吃好一点开始。、

产品定位:一个围绕着老百姓餐桌的生鲜 O2O ∏电商平台。

产品logo:

产品介绍:围绕着老百姓餐桌的生鲜 O2O 电商平台,每日优鲜覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类,并在在主要城市建立起 “城市分选中心 + 社区配送中心” 的极速达冷链物流体系,为用户提供全球生鲜产品 “2 小时送货上门” 的极速达冷链配送服务。

产品特色:

“城市分选中心 + 前置仓“模式首创者; 精选优品+会员制,提升用户效率; 极速达冷链物流,优质生鲜1小时送达。

2.3 融资情况

每日优鲜首先推出“城市分选中心 + 前置仓“模式,并成功跑通,受到了投资者们的追捧,用了短短3年时间,成为了10亿美元估值的行业独角兽。

主要的融资情况如下:

2014年12月,每日优鲜获得光信资本、元璟资本500万美元天使投资; 2015年5月,每日优鲜获得腾讯领投、光信资本跟投的1000万美元A轮融资; 2015年11月,每日优鲜完成B轮2亿元融资,腾讯领投,浙商创投等机构联合跟投; 2016年4々月,每日优鲜完成2.3亿元B+轮融资┐,远翼投资领投,华创资本跟投; 2017年1月,每日优鲜完成1亿美元C轮融资,由联想创投、腾讯领投,韩国KTB、华创资本、远翼、浙商创投跟投; 2017年3月,每日优鲜完成2.3亿美元C+轮融资,Tiger Global和元生资本领投,时代资本参与联合投资; 2017年12月,每日优鲜便利购完成2亿美元A+B轮融资,其中腾讯领投A轮合计5300万美金,元生资本、时代资本、KTB跟投;光大控股领投B轮合计1.44亿美金,鼎晖、北极光创投、启明创投、君联资本、微光创投、Mindwork Ventures、光源资本跟投; 20۞18年7月,每日一淘完成3000万美元A轮融资,DCM领投,海纳亚洲创投基金(SIG)、︴微光创投跟投。 2018年9月,每日优鲜完成新一轮4.5亿美元融资,本轮融资由高盛Goldman Sachs Investment Partners (GSIP)、腾讯、时代资本、Davis Selected Advisers领投∏,保利资本参与战略投资,Glade Brook Capital、华兴新经济基金参与联合投资,老股东Tiger Glob·al、Sofina持续跟投。 2018年11月,每日一淘完成1亿美元B轮融资,由元生资本领投,海纳亚洲创投基金(SIG)参与联合投资,DCM、元璟资本跟投。

三、产品流程结构结构分析

每日优鲜APP总体来围绕生鲜电商业务开设了五大模块,分别为“首页”,“分类”,“吃什么”,“购物车”,“我的”。

3.1 产品功能结构图

3.2 业务流程图

整个业务的流程为:

平台为用户提供商品展示,用户通过APP选择自己想要的商品,下单付款给平台; 平台通知离用户最近的仓库准备商品,同时通知送货员在规定的时间内去仓库取货; 送货员取到货之后为用户进行配送; 用户收到商品后,送货员确认送达; 用户可就本次购物进行售后服务;

整个过程中,平台为用户提供商品实时信息。

3.3 商品选择模块分析

用户使用←每日优鲜进行购物时,首先需要选择商品。每日优鲜根据用户不同的场景提供了不同的商品选择方式。

3.3.1 “因地制宜“的首页

首页是最直接展示商品,用户选择商品的模块。

用户打开APP,直接进入的就是首页,首页承载着许多信息,同时也承担着吸引用户长时间使用的责任,只有了解用户的习惯,展示用户喜欢的内容,用户才能长时间停留。

1)同一城市的“因人而异“

每日优卍鲜首次采用“前置仓”模式,在商圈及社区附近建立小型配送中心,用户下单后,可以快速的从附近的仓库取货配送,1小时就能送达用户。但这就出现一个问题,往往一个大型城市里可能并不能达到全覆盖前置仓,使得城市的某些区域可以1小时达,另一些区域无法完成1小时达。

针对上述不同的情况,即使在同一城市,也会因为∧收货地址的不同,展示不同的首页。如下面图所示,同样收货地址都是在苏州,因上图地址为苏州大学,下图地址为苏州九龙仓风华里小区,APP展示的首页就有所不同。

上图突出的是自己前置仓的优势,最快30分钟送达,并且商品分类齐全,满足用户日常需求,强调的商品为日常生鲜水果。针对无法1小时达的区域,因临近过年,首页展示年货节活动,以红色为主色调,强调一件包邮及优选品质,商品则是以存年货为主题,主要是一些可以长时间存放的商品,如牛奶,橙子等,分类导航较少。

2)不同城市的“千人千面”

每日优鲜APP首页针对不同城市人口的饮食差异,生成了不同的首页内容。

拿北京与深圳来说:首先首页的banner内容就有很大差异,通过算法和人为投放根据不同城市人口的消费习惯,推送不同的内容。即使是一样的商品活动,banner的内容会有所差异,如北京和深圳的第四页banner内容,都是“买维达抽纸,送戴森吹风机”的活动,在活动名上方,北京地区的标语是超级皮牌日,深圳的标语是开心过新年。

其次临近过年,ban⿻ner下方的活动虽然本质相同,但也根据各地区用户喜好不同设置不同的展示形式。主要体ㄨ现在活动入口以及活动界面的不同,如上图所示。

最后,每日生鲜APP首页推荐的日常商品因地区而不同。如下图,上边为北京地区首页展示的内容,下边为深圳。可以明显看到,首页推荐的商品类别以及具体商品截然不同。

不同地区的人,口味不尽相同,生活习惯及消费习惯迥异。针对不同地区,每日优鲜真正做到了“千城千面“,以用户为中心,以数据为导向,深入挖掘不同地区用户对生鲜需求的不同,制定出相应的内容推荐,有助于提高商品的成交率。

优化建议:

通过不同的定位,首页展示不同的内容,这仅仅做到了个性化推荐的第一步。根据用户的浏览购买习惯,定制首页的内容才是目的。每日优鲜如今拥有大量用户,收集了大量的用户数据,应加快在这一方向做出进一步的前进。

3.3.2 ”种类齐全“的分类

每日优鲜的分类模块上方为搜索模块,之后为商品大类的Tab,有时令蔬菜,新鲜蔬菜,肉蛋熟食,鲜活水产,优鲜超市等,下方的左边为大类下面的小类,右边为banner及类别下面的商品。通过二级分类,用户可以很快找到自己想要的商品。

商品可按综合,销量和价格三种方式排序,满足用户日常需求。

分类模块布局大致上每个地区都¨相同,只是具体商品根据地区不同而不同。

1)逻辑流程:

用户进入分类模块,根据自己想要的购买的商品,选择商品大类,屏幕下方展示相应的商品。

用户可以浏览相应的商品,也可以进一步从左侧的二级目录选择商品二级分类,缩小商品的范围,再浏览商品。

2)体验分析:

与叮咚买菜相比,虽然都是采用二级目录的方式分类分类,但两λ者的一级,二级分⿱类目标的位置的相反的。用户在使用分类功能的时候,目标并不会是十分明确的(目标明确的用户更会倾向于使用搜索功能),可能只是想看看大类别下有什么商品,在决定购买什么商品。

在这种情况下,用户使用一级目录分类多,而每日优鲜将一级分类目录放置于上方,无法一次将所有的分类展示给用户。

同时,笔者在浏览商品的时候发现,一些商品会有会员价,但这些商品存在于其他分类之中,没有统一的分类入口,这对于开通会员的用户在寻找低价商品时极不友好。

优化建议:

一二级目录的位置可以进行更换,为用户提供更好的展示。并且开设会员专享价入口,方便会员用户进行选购,也可以提升用户购买会员的意愿↘。

3.3.3 丰富多彩的”吃什么“

“今天吃什么“,”晚上吃什么“,我相信这是大多数人每天都会问的问题,而每日优鲜的吃什么模块可以在一定程度上帮助解决这个问题。吃什么主要以各种菜品的制作为主题,以文字及视频为形式的社区。

用户的体验流程如下图:

菜谱分类齐全,基本包含各种生活场景需求,用户可以根据不同的分类或者直接搜索找到自己喜欢的菜谱。并且在菜谱页中可以直接将食材加入购物车进行购买,方便了用户,也提高了用户购买率,形成了商业的闭环。

用户可以对菜谱进行点赞,收藏,分享等操作。做菜爱好者也可以上传自己的菜谱,分享给其他用户。

在菜谱详情页最下方还设有“大家做的这道菜“模块,我猜想是让用户晒出按照菜谱或者自己的方法做出的这道菜,但推送的大部分菜品都与菜谱本身的菜并无任何关系。如下图鱼香肉丝的菜谱页,在”大家做的这道菜“模块推送的菜Й品与鱼香肉丝并无关系。

“吃什么”板块作为社∶区,承担起增强用户情感联系,提高用户粘│┃性的责任。但是与其他菜谱类产品比,吃什么板块的用户与用户之间的互动性不足,纯粹是将其作为一个菜谱类的工具,用户与用户之间的交流仅只有点赞和收藏,无法建立起强联系。同时没有设立粉丝体系,无法体现出美食博主的粉丝经济。

优化建议:

增加关注功能和评论功能,进一步打造头部KOL,促进用户与用户,用户与◎博主之间的纽带关系和情感联系。首先在菜谱的详情页设立评论区域,用户们可以对菜谱进行评论,分享自己在按照菜谱学习制作没事过程中的心得,既为用户提供了表达情感的平台,又为其他用户提供了制作过程中的技巧等。

增加关注功能,一方面激发美食达人的创作动力,另一方面方便其他用户快速的找到自己喜欢的美食达人。

最后建议通过自己大平台,大数据的优势,提高大家做的这道菜模块推荐菜品的准确性。

3.3.4 ”目标准确“的搜索功能

每日优鲜的搜索模块可以从首页以及分类板块◤里进入。搜索页分为搜索栏,历史搜索和热门搜索。搜索结果以卡片的形式所展示。搜索功能一般都是在用户有目的的时候使用,搜索结果的准确性将直接影响用户的体验。

体验分析:用户在使用搜索功能的时候,一般不会只搜索一件商品,用户会有目的的搜索几件商品。那么有些用户搜索完一件商品之后会习惯性的手势返回,希望回到搜索页面,而每日优鲜直接回到搜索功能的入口,这与正向的路径不相同,不符合∩用户的认知习惯。

优化建议:

建议将搜索结果页返回的着陆页设置为搜索页,而不是原本的搜索入口页,减少用户在使用搜索的不必要操作,符合用户的使用习惯。

3.4 商品展示模块分析

3.4.1 “充满心思“的商品详情

商品详情页包含商品名称,价格,产地,配送信息,菜谱做法,相似商品及详情等信息。以湖南散花菜350g为例:

打开商品详情页,最上面显示的是商品的图片,图片在电︶︷︸商中是最能直接吸引用户的形式。图片下方包含安℅心指纹报告,名称,价格,VIP价格,已售,配送信息等用户最关心的商品信息。通过安心指纹,能够使用户放心购买商品,并且一些用户已经可以根据上述信息快速的做出是否购买的决定,提高了用户的效率,缩短了用户的购物体验流程。

随后展示了该商品的各种食用方法,帮助用户能够更好的享受美食,提升用户购买的欲望。

再往下,则是每日优鲜为用户推荐了一些相似商品,这样的推荐可以提高用户的成交量以及连带率。

最后为商品的详情,展示用户的详细信息,如产地,规格,重量,保质期,贮存方式等。右边伴有开通会员的入口。

页面的最下方设置为购物车入口和加入购物车选项。没有像传统电商一样设置立即购买,这与生鲜电商的特殊性有关,生鲜类商品很少只有购买一件商品,大部分都是家庭消费,一下子购买2件及以上的商品。购物车入口的设置是为用户方面直接进入购物车模块,进行结算下单,减少用户操作流程,缩短“漏斗“长度。

整体商品详情页都是以用户下单为导向设计,目的是帮助用户快速购买,提升用户的产品体验。

优化建议:

像盒马,叮咚买菜,食行生鲜等生鲜电商都已经加入了商品评论功能,从用户的评论来看,用户也是有这个需求的。并且在完成订单后,每日优鲜APP在订单里也确实可以评论商品,但在用户却无法看到其他人的评论。

建议将评论内容开放,用户可以在商品详情页看到其他用户的评论。评论的加入一方面可以增加商品的真实性,另一方面也是对平台的一种监督形๑式。

3.5 商品购物模块分析

用户选择完商品之后,可以进入购物车进行结算支付。购物车连接着用户与平台的交易关系。购物车承担着支付,凑单,商品信息展示,促销,收藏等功能。好的购物车设计可以提高用户购买率和连带率,给用户良好的用户体验。

从笔者的体验来看:相比盒马APP购物车,更加突出出商品促销和凑单信息,这样的做法在一定程度上可以提高用户购买商品的连带率,提高用户下单意愿,从而能增加平台利润。

但每日优鲜每次在增加或者减少商品数量的时候,会有一定的延迟等待时¤间,并且无法直接输入购买商品的数量,导致用户在大量购买同一件商品的时候需要大量时间加入购物车。而盒马APP就不会产生上述Ψ问题。

优化建议:

在购物车的商品数量处,可以自由输入购买数量,无需一件一件增加。

四、每日优鲜运营分析

说到运营,其实就是在“拉新”,“促活”,“留存”,这三个方面对不同的用户使用不同的策略,达到自己的目的。

每日优鲜为了能够快速的抢占市场,☎在生鲜电商战场中脱颖而出,策划了多种运营的方式,目前从用户量来看,这些策略方法确确实实起到了一定的作用。

下面,本文就针对每日优鲜的运营策略进行简单的分析。

4.1 “永不过时“的老带新

每日优鲜采用“老带新”的模式,通过社交裂变,口碑相传,持续为自己的流量池输送新鲜血液。

老用户邀请新用户。老用户通过微信或者直接扫码的方式,将产品推荐给他人。他人通过链接下单之后,老用户将会一定的现金红包作为回报,奖励呈梯度设置,成功邀请的人越多,每次成功邀请的金额越大,有助于老用户充分发挥自己的影响力。 好友助力。邀请好友助力将获得满减红包或者免费商品,红包可用与下单使用。 邀新拼更省。用户邀请新用户拼团,两人都可以以极低的价格↕购买到商品,用商品去诱惑老用户邀新,吸引新用户加入,并直接让新用户完成第一单,一定程度上也提高了新用户的留存。

4.2 ”慢慢引导“的成长体系

每日优鲜从用户收到老用户的推荐或者用户在APP商城里搜索到每日优鲜APP时,就开始对用户开始引导。在随后使用产品的过程中,通过成长体系,一步一步让用户提升对产品的黏度。

对于在APP 商城,无论是APP图片还是应用介绍,无一不通过优惠吸引用户下载使用:

相同的,在微信端邀请新用户的图文,也使用各种优惠吸引用户下单使用。 当用户安装并打开应用之后,每日优鲜为其设置新人专享活动。新用户领取大额满减券,以及新人专享价等,促使新用户完成第一单。 新用户完成第一单后并没有结束,每日优鲜还为其设置了下三单的得好礼活动。每下一单,用户都能得到相应的奖励,帮助用户养成使用本产品的习惯。

4.3 “提升服务“的会员体系

美国最大的连锁会员制仓储量贩店Costco的会员体系大火之后,越来越来的产品开始打造属于自己的会员体系。

适当的会员体系是一个双赢的制度,用户通过付费享受到更好的服╨务,企业可用通过会员制度达到一部分收益,并且使用收益进一步去优化产品,提升用户体验,提高用户忠诚度,巩固自己的市场地位。

每日优鲜的会员主要享受会员任务,超级会员日,专属客服,积分加倍,会员专享价,共享会员这6大特权。对于经常使用每日优鲜购买商品的人来说,还是十分优惠的。

4.4 其他运营策略

除了以上的运营方法,每日优鲜还有其他的一些运营活动:

储值送会员。储值的形式类似于天猫的超市卡,可以直接用于消费。储值的做法可◣以快速回笼资金,锁定目标用户。 签到赚钱。每天签到可以获得鲜币,鲜币可以在购买商品的时候抵一定的现金,可以提升用户打开APP的频率。△但入口较深。 积分兑换。用户完成交易可以获得一定的积分,积分根据成长值的不同兑换不同的商品,进一步刺激用户消费。 分享群聊,领抵扣金。用户可以通过分享链接到2个微信群聊,领取抵扣金,通过社交裂变扩大自己的影响力。

优化建议:

签到挣钱”功能是为了让提高日活,但入口隐藏的较深,新手用户一般是很难发现,建议将这个功能移动至“我的”板块。能够让用户很快的发现这个功能,提高用户每天的APP打开率。

五、用户分析

5.1 用户规模

从易观千帆的数据来看,每日优鲜APP的月活人数从2016年到2018年8月在稳步的上升,在2018年8月到2019年2月月活下降,之后月活人数又开始上升。

这段时间月活人数的上升主要原因是每日优鲜部署了前置仓2.0版。与1.0版本相比,2.0前置仓新增餐食、小红杯和现宰杀活区域,将SKU从1000增加到3000个,仓均面积从100平方米-150平方米增加到300平方米-500平方米。

因为承载了更多的优质品类和服务,前置仓2.0版一经推出,订单量有了大量增长,日订单峰值2000单,年坪效可达到10万-12万\平米,为传统线下门店的5-6倍。

5.2 用户属性分析

从性别来看,女性用户远远多于男性用户。这是由于在家庭中,往往女性更加关注家庭的日常饮食。

年龄方面,24-30岁的用户占比最多,为27.3%;其次是31-35岁的用户,占比25.2%,整体的用户偏年轻化。24-35岁的用户处于事业的上升期没有很多时间去逛市场,又容易接受新鲜事物,追求一定的生活品质,有一定的消费能力,完全符合每日优鲜的目标人群特征。

每日优鲜的用户目前主要在超一线及一线城市,但是在占据人口大部分的二线及以下城市中,用户人数很少。每日优鲜优先选择一线,超一线城市为切口,主要是因为大城市里,物流体系完善,人口集中,消费水平高,生活节奏快,更容易养成新的消费习惯。从目前来看,在一线,超一线城市还有增长的机会,占据在这些城市的市场仍然是最重要的任务,而下沉市场的开拓并不是首要的任务。

5.3 用户评论分析

七麦数据显示,ios端评分为4.1分,安卓端各商店评分如下图所示。总体来д讲,评分不低。

选取了几条华为应用市场,每日优鲜9.7.4版本的用户评论。主要集中于人工客服,发货速度慢,实物与商品不符等问题。针对这些问题,每日优鲜需要加强对客服的培训,提升快递配送效率,注重商品全流程监督体系等,充分发挥自己的优ミ势。

六、迭代分析

每日优鲜APP近半年的优化主要是针对原有功能的优化升级,多次更新交互体验,增强视觉感受,同时开拓新的生活场景。

在最新的版本中,每日优鲜新增花呗支付,符合年轻人的付费习惯。并且将优鲜超市进行更新,主打无法1小时达的地区,攻占其他市场♀。在极速达城市新增秒杀场,巩固并增大自己在一线,超一线城市的市场。

每日优鲜注重社区的发展,将之前发现板块更新为吃什么板块,更加能够让用户明确板块的定义。主打口号为“百万美食笔记教你秒变大厨,100位美食博主陪你胡吃海塞,每天来这儿逛一逛,在家也能吃全球!“

具体的这个板块分析,前面已经说过。

每日优鲜一直关心新用户的增长,可以看出就算经过了4年的更新,在最近的半年更新中,还是有几次版本围绕提升新用户体验而升级的。

七、总结

随着越来越多的生鲜电商出现,传统生鲜市场的改革,生鲜电商行业的竞争愈来愈激烈。每日优鲜作为生鲜电商的领头羊之一,肩负起用户习惯养成的任务,同时需要面对自传统行业和同行业发出的挑战。

在生鲜这条路上,道阻且长,每日优鲜还有很长的一段路要走。

本文主要分析了每日优鲜APP的产品核心板块、核心功能、ψ产品迭代及运营等多个方面,提出了自己的一╠╡些看法,其中肯定存在很多疏漏之处,烦请大家帮忙指正,非常感谢!

 

本文由 @成成 原创ж发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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